W marcu 2026 r. ko\u0144czy si\u0119 czas na transpozycj\u0119 unijnej dyrektywy EmpCo do polskiego porz\u0105dku prawnego. To mo\u017ce by\u0107 moment zwrotny, w kt\u00f3rym og\u00f3lnikowe has\u0142a o ekologiczno\u015bci przestan\u0105 by\u0107 elementem PR-u, a stan\u0105 si\u0119 realnym ryzykiem procesowym. Jak dzia\u0142y marketingu powinny przygotowa\u0107 si\u0119 na nowe przepisy i kontrole UOKiK?<\/p>\n\n\n\n
Greenwashing to nie tylko k\u0142amstwo przedsi\u0119biorstwa. To przede wszystkim wprowadzanie w b\u0142\u0105d poprzez sugerowanie, \u017ce produkt lub firma maj\u0105 pozytywny wp\u0142yw na \u015brodowisko, podczas gdy dowody na to s\u0105 mgliste, niepe\u0142ne lub nieistotne. Do tej pory walka z tym zjawiskiem opiera\u0142a si\u0119 na og\u00f3lnych przepisach o nieuczciwych praktykach rynkowych.<\/p>\n\n\n\n
Marzec 2026 r.<\/strong> przynosi jednak konkret: dyrektyw\u0119 2024\/825 EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition)<\/strong>, kt\u00f3ra doprecyzowuje poj\u0119cie greenwashingu, jego postacie oraz dotyka wielu obszar\u00f3w, w kt\u00f3rych greenwashing mo\u017ce wyst\u0105pi\u0107.<\/p>\n\n\n\n Dyrektywa Empowerment Consumer<\/strong><\/p>\n\n\n\n Dyrektywa (UE) 2024\/825 to fundament nowych obowi\u0105zk\u00f3w. Jej g\u0142\u00f3wnym celem jest ochrona konsumenta przed manipulacj\u0105, a dla biznesu oznacza to radykalne rozszerzenie tzw. \u201eczarnej listy\u201d zakazanych praktyk rynkowych.<\/p>\n\n\n\n Od teraz praktyki uznawane za nieuczciwe w ka\u017cdych okoliczno\u015bciach<\/strong> obejmuj\u0105 m.in.:<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n Relacj\u0119 mi\u0119dzy obiema dyrektywami nale\u017cy postrzega\u0107 jako przej\u015bcie od og\u00f3lnych zakaz\u00f3w do szczeg\u00f3\u0142owych wymog\u00f3w dowodowych. Dyrektywa EmpCo pilnuje transparentno\u015bci przekazu reklamowego, wyznaczaj\u0105c granice dopuszczalnej komunikacji rynkowej. Z kolei dyrektywa Green Claims wprowadza re\u017cim audytowy \u2013 obliguje firmy do oparcia ka\u017cdego dobrowolnego twierdzenia ekologicznego na twardych danych naukowych (np. analizie cyklu \u017cycia produktu \u2013 LCA). W praktyce oznacza to, \u017ce EmpCo eliminuje \u201eeko-has\u0142a\u201d bez pokrycia, a Green Claims narzuca standard ich dokumentowania przed upublicznieniem.<\/p>\n\n\n\n Cho\u0107 obie dyrektywy walcz\u0105 z greenwashingiem, Green Claims idzie znacznie dalej i stawia twardsze obostrzenia:<\/strong><\/p>\n\n\n\n Green Claims zak\u0142ada, \u017ce ka\u017cde dobrowolne twierdzenie \u015brodowiskowe musi by\u0107 poparte dowodami naukowymi, kt\u00f3re s\u0105 aktualne i publicznie dost\u0119pne. To koniec marketingu opartego na intuicji.<\/p>\n\n\n\n Polskim regulatorem w tym przypadku jest Urz\u0105d Konkurencji i Konsument\u00f3w. Prezes UOKiK w ostatnich miesi\u0105cach bra\u0142 pod lup\u0119 du\u017ce korporacje z bran\u017cy odzie\u017cowej, kosmetycznej i e-commerce, kwestionuj\u0105c ich niejasne has\u0142a reklamowe i deklaracje \u015brodowiskowe.<\/p>\n\n\n\n Wraz z wdro\u017ceniem dyrektywy EmpCo w marcu 2026 r., Urz\u0105d zyskuje pot\u0119\u017cne narz\u0119dzie. Kara za naruszenie zbiorowych interes\u00f3w konsument\u00f3w w Polsce to do 10% rocznego obrotu przedsi\u0119biorstwa<\/strong>. Jednak to nie tylko pieni\u0105dze s\u0105 stawk\u0105. W dobie raportowania zr\u00f3wnowa\u017conego rozwoju, publiczne \u201enapi\u0119tnowanie\u201d przez UOKiK za greenwashing to cios w ratingi inwestorskie i zaufanie partner\u00f3w biznesowych.<\/p>\n\n\n\n Nowe przepisy wymuszaj\u0105 koniec silosowo\u015bci w firmach. Dzia\u0142y marketingu i ESG musz\u0105 zacz\u0105\u0107 m\u00f3wi\u0107 tym samym j\u0119zykiem i wsp\u00f3\u0142pracowa\u0107 ze sob\u0105:<\/p>\n\n\n\n Wskaz\u00f3wka:<\/strong> Je\u015bli sk\u0142adasz deklaracj\u0119 dotycz\u0105c\u0105 przysz\u0142ej wydajno\u015bci \u015brodowiskowej (np. \u201eb\u0119dziemy zeroemisyjni do 2040 r.\u201d), musisz posiada\u0107 wymierny i obiektywny plan wdro\u017cenia<\/strong>, regularnie monitorowany przez niezale\u017cnych ekspert\u00f3w. Bez planu \u2013 to greenwashing.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n\n
EmpCo vs Green Claims<\/h2>\n\n\n\n
Cecha<\/strong><\/td> Dyrektywa EmpCo<\/strong><\/td> Dyrektywa Green Claims (GCD)<\/strong><\/td><\/tr><\/thead> G\u0142\u00f3wny cel<\/strong><\/td> Ochrona konsumenta (zmiana dyrektywy o nieuczciwych praktykach).<\/td> Precyzyjne uzasadnianie i weryfikacja twierdze\u0144 eko.<\/td><\/tr> Zakres<\/strong><\/td> Skupia si\u0119 na zakazie hase\u0142 og\u00f3lnych i myl\u0105cych.<\/td> Skupia si\u0119 na metodologii<\/strong> (np. analiza cyklu \u017cycia LCA).<\/td><\/tr> Weryfikacja<\/strong><\/td> Kontrola nast\u0119pcza (np. przez UOKiK).<\/td> Weryfikacja ex-ante<\/strong> (twierdzenie musi by\u0107 sprawdzone przez niezale\u017cnego weryfikatora zanim<\/em> trafi do reklamy).<\/td><\/tr> Poziom trudno\u015bci<\/strong><\/td> Wymaga czujno\u015bci w s\u0142ownictwie.<\/td> Wymaga twardych danych naukowych i certyfikacji ka\u017cdego zdania.<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n\n\n Kontrole UOKiK<\/h2>\n\n\n\n
Dzia\u0142 ESG i marketingu – czy umiej\u0105 wsp\u00f3\u0142pracowa\u0107?<\/h2>\n\n\n\n
\n
\n