W marcu 2026 r. kończy się czas na transpozycję unijnej dyrektywy EmpCo do polskiego porządku prawnego. To może być moment zwrotny, w którym ogólnikowe hasła o ekologiczności przestaną być elementem PR-u, a staną się realnym ryzykiem procesowym. Jak działy marketingu powinny przygotować się na nowe przepisy i kontrole UOKiK?
Czym jest greenwashing w 2026 roku?
Greenwashing to nie tylko kłamstwo przedsiębiorstwa. To przede wszystkim wprowadzanie w błąd poprzez sugerowanie, że produkt lub firma mają pozytywny wpływ na środowisko, podczas gdy dowody na to są mgliste, niepełne lub nieistotne. Do tej pory walka z tym zjawiskiem opierała się na ogólnych przepisach o nieuczciwych praktykach rynkowych.
Marzec 2026 r. przynosi jednak konkret: dyrektywę 2024/825 EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition), która doprecyzowuje pojęcie greenwashingu, jego postacie oraz dotyka wielu obszarów, w których greenwashing może wystąpić.
Dyrektywa Empowerment Consumer
Dyrektywa (UE) 2024/825 to fundament nowych obowiązków. Jej głównym celem jest ochrona konsumenta przed manipulacją, a dla biznesu oznacza to radykalne rozszerzenie tzw. „czarnej listy” zakazanych praktyk rynkowych.
Od teraz praktyki uznawane za nieuczciwe w każdych okolicznościach obejmują m.in.:
- Stosowanie ogólnych twierdzeń środowiskowych: Hasła typu „eko”, „zielony”, „przyjazny dla natury” czy „zrównoważony”, nie powinny być używane jeśli firma nie potrafi wykazać wysokiej efektywności środowiskowej m.in. za pomocą uznanych systemów certyfikacji (np. EU Ecolabel).
- Twierdzenia oparte na offsetach (kompensacji emisji): To koniec reklamowania produktu jako „neutralnego dla klimatu” tylko dlatego, że firma posadziła las po drugiej stronie globu. EmpCo zakazuje sugerowania neutralności opartej wyłącznie na kupowaniu kredytów węglowych.
- Eksponowanie obowiązków prawnych jako atutu: Jeśli opakowanie jest recyklingowalne tylko dlatego, że wymagają tego unijne przepisy, nie możesz przedstawiać tego jako swojej unikalnej „zielonej innowacji”.
EmpCo vs Green Claims
Relację między obiema dyrektywami należy postrzegać jako przejście od ogólnych zakazów do szczegółowych wymogów dowodowych. Dyrektywa EmpCo pilnuje transparentności przekazu reklamowego, wyznaczając granice dopuszczalnej komunikacji rynkowej. Z kolei dyrektywa Green Claims wprowadza reżim audytowy – obliguje firmy do oparcia każdego dobrowolnego twierdzenia ekologicznego na twardych danych naukowych (np. analizie cyklu życia produktu – LCA). W praktyce oznacza to, że EmpCo eliminuje „eko-hasła” bez pokrycia, a Green Claims narzuca standard ich dokumentowania przed upublicznieniem.
Choć obie dyrektywy walczą z greenwashingiem, Green Claims idzie znacznie dalej i stawia twardsze obostrzenia:
| Cecha | Dyrektywa EmpCo | Dyrektywa Green Claims (GCD) |
| Główny cel | Ochrona konsumenta (zmiana dyrektywy o nieuczciwych praktykach). | Precyzyjne uzasadnianie i weryfikacja twierdzeń eko. |
| Zakres | Skupia się na zakazie haseł ogólnych i mylących. | Skupia się na metodologii (np. analiza cyklu życia LCA). |
| Weryfikacja | Kontrola następcza (np. przez UOKiK). | Weryfikacja ex-ante (twierdzenie musi być sprawdzone przez niezależnego weryfikatora zanim trafi do reklamy). |
| Poziom trudności | Wymaga czujności w słownictwie. | Wymaga twardych danych naukowych i certyfikacji każdego zdania. |
Green Claims zakłada, że każde dobrowolne twierdzenie środowiskowe musi być poparte dowodami naukowymi, które są aktualne i publicznie dostępne. To koniec marketingu opartego na intuicji.
Kontrole UOKiK
Polskim regulatorem w tym przypadku jest Urząd Konkurencji i Konsumentów. Prezes UOKiK w ostatnich miesiącach brał pod lupę duże korporacje z branży odzieżowej, kosmetycznej i e-commerce, kwestionując ich niejasne hasła reklamowe i deklaracje środowiskowe.
Wraz z wdrożeniem dyrektywy EmpCo w marcu 2026 r., Urząd zyskuje potężne narzędzie. Kara za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów w Polsce to do 10% rocznego obrotu przedsiębiorstwa. Jednak to nie tylko pieniądze są stawką. W dobie raportowania zrównoważonego rozwoju, publiczne „napiętnowanie” przez UOKiK za greenwashing to cios w ratingi inwestorskie i zaufanie partnerów biznesowych.
Dział ESG i marketingu – czy umieją współpracować?
Nowe przepisy wymuszają koniec silosowości w firmach. Działy marketingu i ESG muszą zacząć mówić tym samym językiem i współpracować ze sobą:
- Marketing musi przestać pytać: „Jak to brzmi?”, a zacząć: „Co możemy udowodnić?”.
- ESG powinno kontrolować lub chociaż konsultować – dostarczać twardych danych (LCA), które stają się jedynym dopuszczalnym „paliwem” dla kampanii.
- Legal musi zweryfikować każde hasło pod kątem nowej „czarnej listy” EmpCo oraz przygotować firmę na nadchodzące wymogi certyfikacji z Green Claims.
Wskazówka: Jeśli składasz deklarację dotyczącą przyszłej wydajności środowiskowej (np. „będziemy zeroemisyjni do 2040 r.”), musisz posiadać wymierny i obiektywny plan wdrożenia, regularnie monitorowany przez niezależnych ekspertów. Bez planu – to greenwashing.
Jeśli masz wątpliwości co do nowych przepisów lub swoich kampanii marketingowych napisz do mnie: wiktoria.soszka@legalden.pl
